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各自为阵还是合作共赢 家居巨头探索新出路

    这不是什么首开先河,在家居 六巨头“冠军联盟”正式落地深圳之前,也有过很多品牌联盟 事件。家居行业并不缺少联盟,此前的多个联盟都是雷声大、雨点小,概念传播胜于实际效果,品牌推广大于互动营销 。业界联盟蜂起现象引起了众多业内人士的关注,品牌联盟真是家居行业的新出路?


共赢:以合进行资源共享

    联盟的企业在同行业中可以说都是竞争对手,现在却联起手来,共同商议如何走过这一关。这当然是个利国利民的好事,通过这种联盟深度合作的方式,将各大企业的力量联合在一起,并制定一系列的优惠政策,以刺激消费、拉动市场。企业自发组建联盟将给家居业营销创新带来新的思路,对行业和消费者都有着实际的积极意义。

    欧派厨柜深圳公司林通告诉记者:“联盟里的企业产品有共性,都是家居千赢国际官方娱乐平台所需。同时又具有互补性。比如橱柜和陶瓷,业主千赢国际官方娱乐平台订了橱柜之后一般就需预定瓷砖,之后是卫浴、地板和家具。这种联盟各会员企业没有利益冲突,只会互相带动实现共赢。从某种程度上说,联盟也为消费者提供了一站式购齐的优惠与便利。”

    据悉,“冠军联盟”成立后的第一个“五一”黄金周,首战促销6企业营销额涨幅五成以上。欧派橱柜的销售额与去年同期相比增长了70%。红苹果家具更是增长了100%到200%,欧神诺陶瓷增长了50%。购买了欧派橱柜和欧神诺陶瓷的业主李女士告诉记者,“没想到购买这两个品牌的产品还可以享受折上折,这种促销方式,确实很吸引我们这些对这几个品牌有购买意向的客户。希望这种联盟能长期存在。”可以说,深圳家居六大联盟首次联合促销得到了市场的认可,也得到了消费者的口碑。雷士照明董事长吴长江表示,品牌联盟将达到消费者和企业的双赢,联盟企业的强势合作对品牌宣传具有提升作用。另外,联盟企业无论在消费群体、还是流通渠道等领域都有共通之处,此举将为大家资源共享提供良好平台。


功能:企业突围的强力武器

    品牌联盟的特点非常显著。广告统一,节省广告费、效果显著、产生叠加效应。店面宣传统一、活动统一、诚信统一、折扣策略统一。品牌资源互补性,绝不雷同,方便消费者一站式采购。以十大品牌联盟为例,就囊括了陶瓷、灯饰、壁纸、卫浴、、电器、布艺等行业。

    对于消费者来说,省钱省心省力。对于销售商来讲,节省推广费。消费者置业能做到一站到位, 省钱省心省力。正如十大品牌联盟在广告上为消费者做出的承诺:省钱就这样,选一家可以享受另外九家额外优惠。家居建材销售商也乐于结盟,因为广告费可以大家平摊,取得的效果也更好。乐家卫浴总经理表示,相比单独在媒体上做广告,联盟组团做广告的效果更好,费用也可以平摊,负担得以减轻。

    品牌地位更强。一般来讲,只有大品牌才能成立品牌联盟,加入品牌联盟也即代表该商家的身价。美的中央空调郑州公司王伟锋认为,“冠军联盟”挑选品牌有以下几个原则:行业内最具知名度和影响力;销量最大;各品牌的档次接近,市场定位相当;拥有强势的渠道资源;非竞争品牌,客户资源可以共享。家具联盟往往由一家最具号召力的商户牵头各大品牌商户成立。各联盟成员都为各自领域内的引领者,在运作成熟后将会吸纳同一领域内的不同品牌。品牌联盟启动后,将在品牌宣传、市场推广、终端卖场互动及客户服务等层面全面联手,推动家居产业跨界升级。


软肋:难达一致的价值观

    从目前几大联盟做得风生水起的现状看来,品牌联盟似乎挺管用,业界赞誉之声不绝于耳。但是认真审视它不难发现,品牌联盟也存在难以克服的软肋——难达一致的价值观。在品牌联盟中,这一点是非常重要的因素。

    在这一点上值得借鉴的是“京派家具俱乐部”,他们每一家的定位都各自不同各有特色。实木、板式、钢木、德国风格、中式气派……各家都选择了某一品类作为主攻方向而且普遍取得了骄人成绩,在消费者心目中赢得了很好的口碑。荣麟世家董事长戚麟表示,北京家具企业最好的一点就是彼此的冲突不是太大,利用产品差异化的优势拧成一股绳。百强家具董事长陈晓太对此也深有感触:“我们的产品线一定是要错位的。我一直主张定位要清楚要明白服务于谁,这样大家才能搂得更紧。”但是在中国家具业抄袭成风的情况下,恐怕大部分企业做不到差异化生存。

    另外,据业内人士分析,联盟企业之间的协调和沟通成本会居高不下,同样可能导致联盟的难以为继。俗话说,隔行如隔山。比如“冠军联盟”,其六个企业基本属于家居行业,但渠道操作方式、经销商管理方式、终端活动方式有很多差异。最极端的表现是,美的中央空调和联盟其他五个品牌的营销模式是大相径庭的。美的中央空调基本是BTB,而其他五个联盟品牌基本以BTC为主。说直白点,在中国现有的家居卖场里面,根本找不到美的中央空调的零售店面。空调是在家电卖场销售的,几乎没有在家居卖场销售。很难想象顾客为了可怜的一点折上折的优惠,跑完了家电卖场在不辞辛苦地跑家居卖场。

    这些差异会导致联盟企业之间的沟通成本和协调成本居高不下,虽然冠军联盟建立了章程、组织架构和人员职责分工,但绊脚石始终没有搬走。这条路走不走得通?能走多远,我们还需要拭目以待。



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