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行业关注:定位明确 专注做好高端橱柜

  

  【记者】:顾总您好,非常感谢您接受我们的采访,首先请您简单给我们介绍一下威乃达橱柜在南京的发展历程。为什么会选择南京作为威乃达亚太区的总部呢?

    【顾总】:威乃达是作为国际一线品牌第一拨进入中国,我们公司从99年以实体经济的形式进入中国,不同于其他进口品牌代理商的模式。在国内设立保兑仓进行销售主要是解决原装进口产品供货周期长这样一个问题,同时也引进了意大利原厂的全套生产设备,择机进行本土化生产。从2001年开始我们陆续在国内中心城市开设专卖店,主要以直营加代理这种模式。先期第一批大概有20个城市开设了专卖店,网络铺开的过程正好也是赶上了国内房地产的高速发展。我们当时的策略还是以精千赢国际官方娱乐平台工程和金字塔尖的高端客户为主。南京是2003年开的专卖店,从2003年到2007年的几年发展过程中,也是房地产高速发展的几年。威乃达在本地还是取得了比较好的市场口碑,特别是在高端群体、在项目上的市场占有率,在南京市场高端消费中我们威乃达应该是排在第一位的,无论是从美誉度、销售额等方面来讲。2007年,我们公司根据整个市场的发展,把计划中的生产基地从青岛搬到了南京,这一方面是市场发展的需要,另一方面是意大利威乃达总部为了更贴近中国市场,为了更有利的进行全方位的市场拓展。搬到南京以后解决了两个问题,一个是整个的运营,包括品牌的推广、渠道的运作基本上交给了中方的团队来进行;另外一个南京处在华东,在地理位置上比较便利,结合我们对市场的判断,华东地区,往北包括环渤海区、往南珠三角区、包括内地的武汉、成都、重庆等,南京这个位置相对还是比较得天独厚的。这就是我们为什么会把总部设在南京。我们的计划是通过两年左右的时间覆盖国内的一、二线中心城市,包括我们认为定位跟我们产品一致的内地城市开设专卖店,这是第一步的抢占战略要地;第二步,伴随着我们渠道的拓展,进一步提升扩充本土化产品的系列,抢占中高端市场份额,让更多的客户可以享受高品质、高性价比的产品。

    【记者】:威乃达产品原装进口、国内组装的各占多少比例?外来橱柜本土化问题威乃达是如何解决的?

    【顾总】:威乃达产品主线上分为现代风格和古典风格两大类,我们整个产品系列大概有三十多个,近一百多个花色;授权国内组装的大概有二三十个花色,也是涵盖了现代风格跟古典风格。威乃达定位金字塔尖客户的高端产品,比如古典实木类的产品、实木贴皮、竹面贴皮等,这些目前还没有在国内组装生产的计划,但是我们相信随着时间的推移和市场需求的变化,这种生产计划会逐步实现。国内组装产品目前主要针对中高端的普通公寓客户,而别墅客户、大户型的公寓客户还是以原装进口产品销售为主。国内生产基地完全采用了意大利工厂的生产及管理方式,产品参照意大利工厂工艺标准,在国内具备完全领先的竞争优势。[NextPage]

   【记者】:四月份的时候,威乃达与德国博世家电合作推广“厨电一体化”,您是如何理解厨电一体化这个概念的?威乃达在中国选择不自己生产厨电而是与厨电厂家合作的模式吗?

    【顾总】:在国内组装产品的销售上我们主要采取“厨电一体化”的销售方式,推荐客户进行百分之百的配套,从今年半年度的销售数据看,我们的配套率是百分之百。我们目前主要是跟西门子和博世配套,双方的总部都是设在南京,联系起来比较紧密,推广模式、营销策略上会有很多比较相近的方面。他们的产品定位也是高端,也是原装进口的产品加上一些国产化的产品,我们的定位实际上也是这样。从客户群体上,关联度也是非常高。在更紧密的渠道拓展上面,博西家电总部也给了我们非常大的支持。我们渠道扩张模式已经摆脱了国产橱柜行业通用的招商模式,我们是依托威乃达高端的品牌定位及在行业内前瞻性的经营策略整合上游的产品及品牌资源,形成最终的营销及盈利模式,从而推动我们的渠道的建设。今年上半年我们在南京做了试点,收效还是比较理想的。

    厨电一体化不是威乃达的首创,是国际厨具行业通行的销售模式,国内一直在做的应该是海尔;威乃达在意大利总部是有自己品牌家用电器的,为什么我们在国内没有进行贴牌生产销售?我们定位非常简单,专注做好一件事情。厨电这个行业国内竞争非常充分,我们为什么没有涉足这个领域?国内厨电行业处在品牌规模化竞争的阶段,国内橱柜行业的企业规模、营销管理能力、服务能力都远达不到能够去支撑这个体系,简单的贴牌生产实际上是对消费者一种非常不负责任的态度。我们现有的合作伙伴博西家电,无论在品牌定位、产品研发、销售及服务网络上都能提供我们非常高的合作契合度,所以我们没有必要去做这种重复的投入,这本身也是一种资源的浪费,这不能仅仅简单的用几个点的毛利贡献来看待。我们定位中高端,品质是放在第一位的,也没有因为低层次价格竞争需要转移企业成本的需求,那种做法只能是饮鸠止渴。

    【记者】:在南京橱柜市场,威乃达在工装和零售上的比例是什么样的?更侧重哪个市场?

    【顾总】:从威乃达的整个发展过程来讲,威乃达在国内设生产基地之前,整个对公销售的比例是非常高的;但我们为什么去设生产基地,一方面是整个公司的经营定位,另外我们在整个销售里面,包括公司的整个销售计划里面,并没有去区分零售和项目孰重孰轻。对我们来讲,零售跟项目实际上都很重要,从品牌的长期发展来讲,终端零售应该是高于项目的重要程度,但从短期的阶段性的销售额上来讲,项目的销售会远大于零售。我们会细分市场,进行逐步的切入。我们不会孤立的去看,项目和零售的销售目标,这是一个动态的相辅相成、互相促进的过程。

    【记者】:新的厨房国家标准《住宅厨房及相关设备基本参数》已于6月1日起正式实施,新标准针对当前民用住宅中厨房土建、设计部门和部分生产企业标准尺寸不统一,特别是上、小水及煤气的管线布置不规范等问题进行了专门修订。有业内人士认为,这对标准化生产有深刻影响。您是如何看待这个新国标出台的意义的?您认为它会对橱柜行业产生什么样的影响?

    【顾总】:我觉得任何一个行业的发展、进步,包括行业的洗牌,取决于两个因素,一个是整个产业的发展,处在前列的规模化的企业是否已经达到了一定的市场份额,并且有进一步扩充市场占有率这样一个要求;另外就是国家对产业发展的法规政策、制度,包括后面的执行。橱柜这个行业在国内也发展十多年,但它远远落后于卫浴等其它建材类产品的发展,但凡其他产业都会有一些国际化的企业去参与国内的市场竞争,但惟独橱柜行业低、乱、散、差。从我们对这个行业的观察,它主要还是缺少真正的竞争,一方面是没有相关国家标准的出台,政策是一个信号,说明它已经引起了相关部门的重视,希望这个行业能够往规范化的方向发展,走出低层次的竞争;同时这个标准的出台,它还牵扯到一个执行的问题,它是否能有效的监督和执行。橱柜行业与房地产企业、厨电企业的标准的融合一直是个问题,它很难在标准化问题上有个快速的发展。主要还是目前橱柜行业生产方式所决定的,但威乃达代表着行业的趋势,我们希望真正竞争的市场格局早日到来。

 



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