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家居企业品牌靠卖场出头 迎战淡季巧借“东风”

        每年的6月被认为是家居行业的销售淡季。如何实现淡季不淡、创造佳绩?一些“有想法”的企业正在学习“借东风”推广自身品牌形象,借以获得消费者的青睐。

        就在6月中旬的先后一个周里,家居行业就新事频出:先是名噪家装行业的业之峰大手笔搭建新浪网网络家装案例库,使全国家装业主看见一个比实景展示更全更丰富的网络展厅,然后是台湾地区床品品牌利用定位高端消费群体的居然之家尚屋推广其自身高端形象,随后更有拥有50年家具制造史的台湾地区家具品牌青木堂借红星美凯龙的全国品牌影响力推广它立足高端、传承经典的现代东方情怀。笔笔创意营销让家居行业在这个夏天温热十足,也让人们看到了在越来越高的水平进行角逐的家居品牌营销案例。

        借“东风”案例一 业之峰搭建网络展厅

        一个拥有3000多套,包含上海、北京、大连、慈溪等全国各大中城市高档楼盘主力户型的家装设计效果图库吸引了大批家装业主争相浏览,这就是业之峰于6月以来在新浪网上大手笔搭建的网络展厅,截至目前,点击量已超过700万次,每天仍以20万的速度递增。借助新浪网的影响力,这股“东风”凭借自身的创意之道,业之峰搭建网络展厅这一举措无疑成为这个夏天家居行业里最受争议的营销案例。

        与其他家装公司宣传的实景展示效果图不同,业之峰这3000多套网络效果图是针对全国各大中城市的高档楼盘量身定做的,由业之峰全国分店的设计师针对当地高档楼盘的主力户型潜心设计而成,其特色就在于所有设计图都是设计师有针对性地去创作而非简单地由既有设计作品罗列而成,这就使得全国各城市各大小区业主在尚未收房之际,就可以到网络展厅上一睹为快,看看针对自家户型设计的效果图究竟是什么样,以备日后千赢国际官方娱乐平台参考。

        事实上,业之峰网络展厅打的就是一个规模和提前量。论规模,没有哪一个家装公司愿意付出如此精力、系统地去折腾一个包含全国各地3000多套高档楼盘主力户型的设计效果图,这需全国各分公司配合业之峰总部耗费一定时日、动用一批高水平的设计师全力去做;说提前量,指的就是业之峰抓住了业主购置新房但尚未收房这一兴奋时段,每个准备购房或等待拿钥匙的期房购买者都会时不时地设想一下未来家的样子,业之峰恰好在这个空档时期出现,业主就会欣喜前往观摩针对自家户型所做的创意,比起业主已经领了钥匙再去寻找家装公司为自己设计,业之峰提前走了一大步。

        记者点评:在家装行业,业之峰是一个特例独行者,这与其老总张钧头脑灵活不无关系。张钧在业界素有“小诸葛”之称,无论是回答记者提问,还是运作企业,他都有一套清楚而独到的见解。在家装公司“经营之道变革”备受争议之际,一部分主流家装公司选择集成生产主材、明确表示靠材料赚钱,另一部分主流家装公司强调以设计和施工取胜、走传统家装公司经营之道,业之峰作为“第三者”高调亮相,毫不谦逊地表示,要做“流通渠道”、靠主材零售与施工设计赚钱,这对全神贯注于“该集成销售主材还是大规模生产主材”的家装老总及业内人士无疑是“有力的一击”:原来家装公司还可以这样做!此番,将集3000多套优秀设计作品于一身的图库在线与业主分享,张钧同样赢得了喝彩:不管会不会取得实际销售效果,业之峰首先赢得了业主的关注、将品牌名号打了出去,而成本并不昂贵。

        借“东风”案例二 青木堂大秀“东风渐”

        如果不是搭乘上了红星美凯龙这趟快速列车,也许就没有人会注意青木堂,这个坚持传统、但又勇于开拓创新的家具品牌,更不会被其充满东方情怀的创作理念所感动。6月21日,红星美凯龙北京东四环店内上演了一场“东风渐起”的研讨大会,来自台湾地区及全国知名建筑设计机构的大师们针对当下中国审美风潮进行批判性的讨论,青木堂凭借其对东方传统文化的开拓创新,被与会专家作为典型案例进行了剖析。

        已有50多年历史的青木堂一直以来都是内销与外销并重,被国外诸多重量级明星、政府要员官邸和政府办公楼、大使馆等场所使用,这与其始终坚持在中式明清家具风格基础上进行创新制造不无关系,最近十年,随着东方文化在世界范围内逐渐崛起,青木堂加大了传承传统、改进创新的力度,研究出了一套拥有自身特色的现代东方家具。

        事实上,除了借助红星美凯龙这趟快速列车推广令人感动的品牌创作理念外,青木堂“借东风”之举还体现在,它通过出版文化典籍的方式推广其品牌理念,而非一味地自说自唱。青木堂董事长叶武东表示,《东风渐》是一本由青木堂联合设计界知名杂志发起的宣扬现代东方审美思潮的文化典籍,包含青木堂东方家具创作班底对东方艺术的解读,“让人产生如站在高峰之巅边呼吸新鲜空气、边欣赏青木堂艺术魅力的感觉”。

        记者点评:酒香不怕巷子深的时代已经远远地被抛在身后,这一点在现代家居企业营销理念中,显现得尤为突出,青木堂,一个年产量并不大,但年销量却让同行另眼相看的家具品牌用实际行动给业界同行们上了一节生动的营销课——学会包装。包装,首先体现在,青木堂穿上了一件美丽的外衣,即是用传统加创新的手法去生产符合现代审美需求的家具;其次,青木堂给自己配备了一辆高档的交通工具——借助红星美凯龙这一全国范围内最高端的销售渠道推广产品,正所谓“好马配好鞍”,青木堂目前在全国各地拥有不到10家专卖店,均立足于当地最高档的家居卖场;最值得称道的是,青木堂没有选择简单的推介方式推广品牌理念,而是选择了费时、费力、大成本且直接效果并不明显的方式——出版系列图书,来彰显企业情怀,叶武东深信,这是最适合青木堂的推广方式之一、多重效果不需估量。

        借“东风”案例三 概念家居与消费者零距离接触

        一个用顶级鸟绒制作的枕头售价近2万元,一床限量版的被子售价近百万元,影视红星巩俐、周迅、黎明均为它的座上宾……它就是汇集了世界顶级床品品牌FRETTE、TRUSSARDI-home、N.H.、Move、Centa-Star的“N.H.概念家居馆”。如果在平时,你可能很难见到这些顶级床品,因为它们只在北京王府半岛酒店、上海恒隆广场这些顶级消费场所出现,但在6月20日,尚屋生活馆北四环店举行的“舒适床品”主题活动上,消费者与这些顶级床品零距离接触。

        “这是我们第一次把N.H.概念家居馆开进家居卖场,开进居然之家的尚屋生活馆,以往我们开店时只会选择新光天地、金源燕莎这样的高档百货商场,这样才与我们的高端定位和奢侈品形象相符。”N.H.概念家居馆总经理周安华的解释让在场所有参与者明白了“N.H.”为何此次亮相尚屋的原因。据他介绍,作为床品领域里奢侈品的代表,N.H.概念家居馆会选择在尚屋开店,主要看中了它只卖高端产品的市场定位和舒适的购物环境,能够尽情释放产品魅力。“其实我们进驻尚屋已有一段时间了,此次正好借助尚屋举办的活动与北京的消费者打个招呼,露个脸。”

        或许是尚屋生活馆本身就人气旺盛,也或许是因为设在N.H.概念家居馆活动现场的环境颇有吸引力,淡黄色的舒软沙发、散发浓郁香味的咖啡、小巧可人的巧克力曲奇饼等都是一种诱惑,不多时,数十平方米的N.H.概念家居馆已经人满为患,有的体验价格不菲的枕头究竟好在哪,有的已下完订单就等着搬回家。

        “举办‘舒适床品’活动就是为了把好产品推荐给消费者,而且我们推荐的好品牌都是名副其实的,就拿‘N.H.’来说,它标榜的奢侈品形象可是通过实实在在的身份显赫的购买人群来体现的。”据尚屋方面介绍,以N.H.概念家居馆里的FRETTE品牌为例,它一直是皇室、贵族和政要们的首选,包括麦当娜、迈克尔·舒马赫、比尔·盖茨、迈克尔·道格拉斯和罗马教皇等等。

        记者点评:什么叫奢侈品?用咱老百姓的话说,就是大多数人买不起、少数人能拥有的叫奢侈品。虽然很多所谓的奢侈品凭借精湛工艺和不可多得的材料很受市场欢迎,但往往与它们会选择渠道有关。比如,它们不会覆盖每一个商场,只选择最有身份的人出现的场合,比如百货业的国贸,家居业的居然之家,软装领域的尚屋生活馆,这样才能确保接触到高端人群。再加上这些有档次的渠道常举办各种活动让进驻的奢侈品牌秀出品牌,也难怪奢侈品能一如既往地奢侈下去,不愁消费者冷落了它。



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